当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 谈策划、广告、咨询、管理智业思考 作者：陈亮 时间：2009-9-22 字体：[大] [中] [小]

    最近接触企业，企业都提到希望按照结果或者效果来进行合作，我认为是可行的。既值得思考，更值得我们反省，不觉想起了行业的尴尬境地：
    我们服务企业，指点江山，却少有先将自己定位清晰的。
    我们服务企业，但很多同行发展举步为艰，生存困难。
    我们服务企业的生意，但自己并不了解生意。
    但每天接受新事物，每天面对不同的企业家，每天积累不同的信息。魅力不小。服
务企业，成就感突出。
    曾在16年前，人们因为一个点子的神奇的为智力行业乐道。经过十多年行业发展，市场依然需求旺盛，但这行业成了竞争多样，鱼龙混杂的行业，也包含我自己，一直在探索中。
    之前我们的主流业务在广东，当时候主要是媒介代理，不断见到同行之间互相攻击，说自己最具备优势的说法，还有一次，我的一个客户朋友说到：那家公司说了，你们擅长理论，但理论不适合企业，我百思不得其解，他怎知道我擅长理论，按照我们的发展，应该是实践中开始思考总结，后来在广东的媒介代理圈子首先出版书籍和进行系统专业研究才对啊。
    还有一次，所谓的一个行业公司，他总是称呼我为陈老师，其实本来是认识的一个朋友。希望能交流一起学习。但后来一面对沟通企业合作的时候立刻攻击到我们，说我们是骗子公司，没有代理资格。我苦笑不得，也没有说话。还有甚至为了竞争1个业务先亏损的营业合作来抢夺1个业务。但先签合同先收钱，最后就采取偷工减料执行，但企业哑巴吃苦，不说。
    后来很多合作的企业问我们，我们的资源优势是哪些，我甚至开玩笑说我们没有优势，一点都没有。那优势的定义是哪些?是推销的人说的一面词语吗?企业面对这些公司，不知道如何选择，最后选择拒绝接待。把做广告的等同于拉皮条。
    后来听到所谓在国内有点知名度的上游营销类如策划，管理类公司他们的生意经听起来非常吓人：“营销策划案子的首期是利润最丰厚的，我们压根没有想过与客户长期合作，也从来没有想过能够收取到尾款……”更有许多业内知名记者一次喝醉透漏：“你知道么？老X公司曾经3个月同时接了40多个案子，当时招人的状况是，只要口齿还行，会写东西就要……”，没有几个象你这样傻了，你做你们这个行当要想透彻和明白！象你这样干太辛苦还赚不太多钱！因为越后期服务越困难，大方向好想，实际操作的过程技巧需要付出的代价很大……
    听到所谓的“营销策划界的经营真谛”，我尴尬思考着：“是谁让客户对我们不信赖，认为我们是骗子……”今年都接触的企业老板也感叹到，北有叶茂中，南有朱玉童，没想到花300万，啥也没做。
    是啊，周围太多的所谓“营销学会会长、十大营销策划专家、资深营销专家、XX创始人”，乃至我也曾有过这样的爱慕虚名的阶段，其实自己心虚的很，挂的头衔越多，其实代表越没有实力和自信。
    我一直比较讨厌策划这个词，某某设计策划，广告策划，来公司面试的人也说我的专长就是策划，连初入社会的学生也自称自己是策划人。
    针对行业现状，我们不能退缩，只有去面对和解决。
    有人说"营销策划=忽悠"。
    究其原因是因为许多从事这个行业的营销策划人只会说大话，说起来天花乱坠，做起来无能为力的一种“概括”，怪不得别人，从事这个行业的人必须的检讨自己，尤其当别人说“忽悠”这个词时，没有必要争辩，你只要告诉他“有些人是”即可，不用多说。
    有人说“营销策划=骗子”
    此说法主要缘于所谓策划点子大王何阳等人与某些企业的纠纷。这样的营销策划人主要表现为三拍“见面拍胸脯说自己包治百病，做策划是拍脑袋，露馅就拍屁股走人”，这种人很容易甄别，那些你问他什么问题，他都不懂装懂的，没有任何责任感的就是了。
    也有人说“营销策划=点子”
    曾几何时，营销策划确实是靠点子或者炒作起家的，也正是因为强有力的点子而引发的经济效益，才使得有段时间，营销策划曾是一个令人羡慕和崇拜的职业，可随着企业的发展，竞争的加剧，仅仅是靠点子无法对一个企业经济体产生一个真正的改变，或者扭转状况，而有些营销策划人到现在仍然停留在卖点子阶段，你说你的身价和实际成效如何？能赢得企业家的尊敬么？
    站在现代社会客观上看来，营销策划，广告传播，咨询顾问等智力行业应该是一个很务实、系统的让企业经济效益最大化的一门科学。最近有客户提出按照结果付费的不少要求。
    这个行业应该最终能有结果为导向的模式。
    评论家、事后诸葛亮、口水大王都应该寿终正寝，没有结果的营销策划是无效的，哪怕方案再漂亮，创意再精彩，不能产生有效的结果，一切都是扯淡。
    医生看错了病，都有责任在身，怎么轮到营销策划行业，都变成了是客户的原因了？什么客户思想落后，什么客户执行有问题，客户预算不到位等等，就是没有自己的责任。敢于向结果承诺和负责任应该成为营销策划行业的出路。
    国内著名策划大师叶茂中曾总结营销行业最终是门艺术，我就极不认同，这个行业应该是门科学而非艺术。营销这类智力行业乃至经济行为不是艺术而是一门“做生意的科学”，生意的成败不是靠拍脑袋或者兴奋，相反，是依赖长期的数据观察、挖掘、分析和需求管理而进行系统、细致、专注、持续的经济行为。但目前营销策划行业内确实有很多人成天只顾拍脑袋，客户情况、消费者、竞争对手不了解他已经“经过数日辗转反侧而获得大创意、大想法”了，许多动作仅仅是给客户看的罢了。
    落地、贴身、共同上战场而不是在背后指手画脚的营销策划团队才能值得信赖。
    业内从业20年的第一代策划人孔繁任在新书<品牌是门生意>中感叹：做咨询是一种苦难。在最近一届中国策划大会上，面对几百双策划人热切的眼睛，我直言相告，做策划要过四关：
    第一，道德的问责。太多的策划人卖的是假冒伪劣产品，而且失去了知识分子谦虚、自省的品德，自吹自擂已经到了不要脸的地步。
    第二，行业的回归。术业有专攻，天下没有万能的策划人。
    第三，专业的挑战。时代在变。市场变难了，客户变牛了，理论变杂了，技术变新了……我们不飞快地进步，专业的很快就不如业余的了。
    第四，生意的突破。不是我们自己的生意，而是客户的生意，不能帮助客户摆脱生存、发展和竞争的困境，我们自己就会陷入困境，以至砸掉饭碗。
    笔者认为对策划，广告，咨询，管理服务企业的行业在某种意义上担负着企业发展的使命，甚至国家的经济发展。个人态度，责任心，学习知识经历，实践操作积累，专业素养判断，自身角色缩小。一个都不能少。  


陈亮：陈亮跨媒营销机构首席总监，著名营销传播专家，中国跨媒营销传播第一人,2005-2006中国最具影响力广告传媒经理人50强人物，参加社会工作十五年，在企业单位，传媒事业单位，广告服务类公司为对象的事业中不断努力与实践。在销售管理，品牌战略，营销媒介，整合策略，传播策划，媒介研究，个人提升等领域有较深研究。每年花费巨资进行学习提升，持续多年。是国内多家企业长年营销传播顾问。全国免费咨询:400 6060 830 联系方式：QQ:172016495 MSN:gd6288@hotmail.com 13902293631 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1229183684